Emotionen entscheiden zum Großteil auch darüber, welche Produkte und Services wir kaufen und für gut befinden. Marketing ist daher vor allem Psychologie. Wichtig ist, alle Sinne von Kunden anzusprechen. Das Tailormade Hotel LEO aus St. Gallen hat diesen Rat beherzigt und einen eigenen Hotelduft entwickelt.
Gemeinsam mit dem externen Dienstleister GoodAir wurde ein dezenter Duft mit Namen „LEO“ kreiert, der in der Lobby und in den über 100 Hotelzimmern über ein spezielles, an die Hotel-Lüftungsanlage gekoppeltes Ambienting System verströmt wird. Das System reinigt zunächst die Luft von unangenehmen Gerüchen, bevor dann der eigentliche Duft freigesetzt wird. Olfaktorische Erlebnisse, eine schöne Umschreibung für das Riechen, wirken besonders stark. Während visuelle Eindrücke schnell verblassen, verbleiben Gerüche lange Jahre im Gedächtnis von Menschen. Das wussten US-amerikanische Hotel-Ketten schon seit den 1980er Jahren.
Dufte Erinnerungen
Angenehme Gerüche verbinden Menschen mit Orten und Geschehnissen, an die man sich im positiven Fall gerne erinnert. Düfte dringen über das limbische System direkt in den Hippocampus, das menschliche Erinnerungszentrum. So werden in der Hotellerie und Gastronomie aus Gästen Stammgäste. Doch auch das Gegenteil kann bei unangenehmen Gerüchen eintreten. Man möchte dorthin nicht wieder zurück.
Eigene Duftnoten (CS – Corporate Scent) sind der olfaktorische Teil der Markenbildung. Neben der klassischen visuellen Marke gibt es auch noch Soundlogos und haptische Marken. Es kommt daher auch auf das Zusammenspiel aller sensorischen Elemente an.
Neben der Duftmarke, die meist gar nicht bewusst wahrgenommen wird, können Gerüche aber auch gezielt und wahrnehmbar zur Verkaufsförderung an der Bar, im Frühstücksraum oder im Restaurant eingesetzt werden. Wer kann sich schon dem Duft frisch gemahlenen Kaffees oder eines duftenden Brotes aus dem Backofen entziehen. Düfte rufen auch stereotype Erinnerungen hervor. So erinnert Zimtgeruch an die Weihnachtszeit oder Zitronenduft an den Sommer.
Dr. Michael A. Peschke
